La problématique de la protection des portraits – qu’ils soient réels ou virtuels – est au cœur des débats. Mis en avant par l’émergence de plus en plus importante des nouveaux influenceurs virtuels créés par des IA, les exploitants tentent de protéger leur création par le droit des marques.
L’enregistrement des portraits virtuels en tant que marque : refus de l’EUIPO pour manque de distinctivité
Dans deux décisions du 19 janvier 2024, l’EUIPO statue sur un refus de protection des portraits virtuels en tant que marques pour défaut de distinctivité sur le fondement de l’article 7 (1b) du Règlement sur la marque de l’Union européenne.
En l’espèce, la société Novi Limited avait effectué une demande d’enregistrement européen de deux marques figuratives en classe 41 pour : « Services de divertissements interactifs ; organisation de spectacles visuels » :
L’EUIPO indique que dans les domaines du divertissement interactif ou visuel, de telles représentations sont courantes, par exemple celles en relation avec les chatbots, les assistants virtuels ou les avatars personnalisables/générés par intelligence artificielle qui pourraient servir, à leur tour, de moyen d’interaction au sein d’un environnement numérique.
Les consommateurs européens percevraient le signe comme l’un des nombreux personnages virtuels non nécessairement identifiés disponibles sur le marché. Telle qu’elle est présentée actuellement, l’image ne présente pas de caractéristiques frappantes, accrocheuses ou particulièrement perceptibles (qu’il s’agisse d’un langage visuel innovant ou du nom du personnage féminin) qui permettraient à la représentation de se distinguer des autres rendus numériques humains.
Par conséquent, les consommateurs concernés percevraient le signe comme un élément figuratif banal qui est, à première vue, incapable de transmettre un message de marque, puisqu’il ne les aiderait pas à identifier l’origine commerciale des services contestés.
Ce n’est pas la première fois que l’EUIPO statue sur ce type de demande d’enregistrement.
Cette position n’est pas nouvelle : elle s’inscrit dans une saga mouvementée de décisions concernant la protection des portraits en tant que marques. Bien que l’EUIPO ait reconnu le caractère distinctif des portraits de mannequins pour des services principalement de mannequinat à l’automne 20231, la jurisprudence reste contradictoire, comme le montre le refus de distinctivité pour une demande similaire le 15 décembre 20232.
Dans notre affaire, il conviendra d’attendre un appel potentiel de la société Novi Limited pour que la chambre des recours confirme la tendance timide d’un infléchissement sur l’admission des portraits au titre de la protection en tant que marque.
Si ces sujets vous intéressent, n’hésitez pas à lire notre article sur les influenceurs virtuels suivi d’une interview donnée par Alain Hazan pour le magazine Stratégies.
Alain Hazan
Avocat associé
Emeline Jet
Avocate à la cour
(1) EUIPO, BoA, 30 octobre 2023
(2) EUIPO, 15 décembre 2023